La internet se llenó de fantasmas que leen todo y no pagan nada

Me pasó esta semana. Quise entrar a un diario para chequear una nota sobre el dólar y el sitio tardó una eternidad en cargar. Pensé que era mi conexión, pero después un amigo técnico me explicó algo que me voló la cabeza: una buena parte de ese tráfico no eran lectores reales, eran agentes de inteligencia artificial, o sea, programas que navegan solos para alimentar a los modelos de lenguaje, esos sistemas de IA, como ChatGPT o Gemini, que contestan preguntas. Bots, en criollo.

Según los datos que circulan, el tráfico automatizado ya superó al de los humanos en buena parte de la web. Y no por poco. Un agente ejecuta varias tareas al mismo tiempo, en paralelo, a una velocidad que a cualquiera le explotaría la cabeza. El resultado: una internet con dos capas. Una, la que vemos nosotros. Otra, invisible, donde las máquinas hacen su trabajo en silencio.

El pacto roto que sostenía a los medios

Durante décadas hubo un acuerdo tácito, o sea, no escrito, entre buscadores y productores de contenido. Google, internet revisaba páginas y mandaba lectores a cambio. Algunos se suscribían, otros hacían clic en un aviso. Con eso se financiaban los medios. Ahora los agentes consumen ese contenido, lo procesan y le devuelven la respuesta al usuario sin que este pise nunca el sitio original. Sin clic, sin aviso visto, sin suscripción. El negocio, así, no cierra.

• Los agentes de IA ya generan más tráfico que los humanos en buena parte de la web.
• Operan en paralelo y a velocidades imposibles para una persona.
• No hacen clic en avisos, no completan suscripciones ni generan ingresos para el sitio.
• Los diarios son especialmente valiosos porque tienen redacción profesional y datos de actualidad que los modelos no consiguen en otro lado.

Empieza el debate de cómo cobrarles a las máquinas

Algunas empresas de infraestructura web trabajan en sistemas para que los dueños de los sitios decidan qué bots pasan y bajo qué condiciones. La idea es montar un mercado donde cada vez que un modelo use tus datos, te pague por ellos. Todavía no hay un estándar único ni una ley global que lo imponga, aunque Australia sancionó en 2021 una norma que obliga a las plataformas grandes a negociar pagos con los medios. Es el primer antecedente concreto, aunque el resto del mundo sigue mirando.

Y acá, falta atención: el tema se complica con el tráfico de referencia, que es cuando un sitio registra de dónde llegó cada visita. Antes, si venías de Google, quedaba claro. Ahora, con un agente de por medio, esa trazabilidad se diluye. Nadie sabe bien quién consume qué ni quién le debe qué a quién. Es como si en tu casa entrara alguien, abriera la heladera, se sirviera todo y se fuera sin decir ni gracias.

“El contenido es consumido, pero el intercambio económico que lo financiaba no ocurre.”

Mientras tanto, yo me quedé pensando en algo que un editor me dijo off the record, o sea, en off, sin que quede asentado: si esto sigue así, en cinco años el periodismo serio va a quedar reducido a cuatro gatos bien pagos y el resto va a ser contenido generado por las propias máquinas. Un loop, una serpiente que se muerde la cola. Porque sin plata para pagar periodistas, los modelos van a tener cada vez menos material fresco y de calidad para entrenarse. Se van a alimentar de sus propios desechos.

Qué podés hacer si tenés un sitio

Si manejás un medio o un sitio con contenido propio, mi consejo es este: revisá tu archivo robots.txt, que es un archivo de texto en tu web donde le decís a los bots qué pueden y qué no pueden rastrear. Listá los bots conocidos de IA y bloqueá los que no te sirvan. Después, explorá opciones de licenciamiento directo con los grandes modelos. Y si podés, sumate a las alianzas colectivas de medios, que son las que tienen más fuerza para negociar. No te quedes esperando que alguien arregle esto por vos.